Соёл иргэншлийн эргэлзээтэй ололт амжилтуудын дунд орхиж болох бөгөөд эхний байр нь зар сурталчилгаанд хамаатай байх магадлалтай. Хэрэглэгчдэд мэдээлэх хэрэгслээс хамгийн олон янзын сурталчилгааны бүтээгдэхүүн нь бараа, үйлчилгээ ногдуулахаар хууран мэхлэх хэрэгсэл болж хувирсан.
Зар сурталчилгааны бизнес нь мянга мянган ажилтантай асар том салбар болжээ. Энэ нь зөвхөн копирайтер, уран бүтээлчид биш юм. Сэтгэл судлаачид сурталчилгааны бүтээгдэхүүн дээр ажиллаж байна. Хүний сэтгэлзүйн сул талууд, түүнд нөлөөлөх боломжуудын талаархи мэдлэг нь хүний зан төлөвийг идэвхтэй удирддаг зар сурталчилгаа бий болгох боломжийг олгодог. Тэдний дунд энэхүү манипуляцийн хил хязгаар хаана байгаа, ийм үйлдэл нь ёс зүйд нийцэх эсэх талаар аль хэдийн хэлэлцүүлэг өрнөсөн.
Ийм ийм хаягтай дэлгүүрээс ийм шаардлагатай дэлгүүрээс ийм шаардлагатай үнээр авах шаардлагатай бүтээгдэхүүнийг сонины тэгш өнцөгт хэлбэртэй зар сурталчилгаанаас олж мэдэх боломжтой байсан эрт дээр үеүүд. Одоо хувь хүн бүтээгдэхүүнийг бие даан хайж, үнийг нь мэдэхгүй, харин энэ бүтээгдэхүүн нь түүнд хэрэгтэй гэдгийг мэдэж байх ёстой. Мэдээжийн хэрэг, зайлшгүй хэрэгцээ нь зар сурталчилгааны тусламжтайгаар хувь хүнд ногдуулдаг туйлын зохиомол зүйл юм. Худалдан авалт хийсний дараа тэрээр эрэгтэй / эмэгтэйлэг байдлаа онцлон тэмдэглэж, эрүүл мэндээ эрс сайжруулж (тэнэгүүд химийн бодис хэрэглэдэг бол), эсрэг хүйсийн хүмүүсийн дур булаам байдлыг сайжруулж, нийгмийн байр сууриа дээшлүүлж, маш их мөнгө хэмнэх болно.
Үгүй, үгүй, мэдээжийн хэрэг, бидний хүн нэг бүр зар сурталчилгааны үлгэрт итгэх тэнэг биш юм. Энд зөвхөн ноцтой авга нар зар сурталчилгаанд жилд хэдэн зуун тэрбум доллар зарцуулдаг. Мэдээжийн хэрэг тэд л тэнэг хүмүүс байж болох юм, гэхдээ ийм боломж гарах магадлал тэг байх хандлагатай байна. Олон тэрбумыг удирдахын тулд хүний сэтгэл зүйг сайн судлах хэрэгтэй.
1. Онолын хувьд зар сурталчилгаанд ашигладаг сэтгэлзүйн хоёр үндсэн арга бол ятгах, санал болгох явдал юм. Ятгах явцад хүнийг мэдээллээр хангаж, боловсруулсны дараа тодорхой шийдвэр гаргах ёстой. Санал бол цэвэр манипуляцийн арга юм. Хүний үзэл бодол, шийдвэрийг тэр даруйд нь ногдуулдаг бөгөөд ийм шийдвэр гаргах сэдэл нь ач холбогдолгүй, эсвэл бүр байхгүй байж болно. Практик дээр орчин үеийн зар сурталчилгаа бүтээгчид үнэмшлийг бараг ашигладаггүй. Зар сурталчилгаа нь шаардлагатай постулатуудыг хурдан бөгөөд баттай суулгаж өгөх ёстой бөгөөд санал нь хэдий чинээ хатуу болох тусам бүтээгчид нь илүү үр дүнтэй сурталчилгаа болно. Bank Imperial-ийн алдарт "түүхэн" сурталчилгааны цувралуудыг илт санал болгосны ердийн жишээ гэж үзэж болно. Бичлэгүүд нь банкны нэрээс бусад талаар мэдээлэл агуулаагүй болно.
2. Зар сурталчилгаа руу чиглэсэн хоёр зорилт бол санах ой ба анхаарал юм. Нэгдүгээрт, хэрэглэгчийн анхаарлыг татдаг бол анхаарал татах арга, объектыг зар сурталчилгаатай холбож үзэх нь огт шаардлагагүй юм. Дараа нь хамгийн олон давтамжтай, энгийн давталтаар тодорхой мессежийг хүний оюун ухаанд нэвтрүүлдэг. Анхаарал татах технологи нь маш гүнзгий хөгжсөн тул сурталчлагчид хүртэл өөрсдөө ангилж, жагсаах боломжгүй байдаг.
3. Зар сурталчилгааны салбарын догмуудын дагуу нэгэн зэрэг дуугарч, телевизийн сурталчилгаанд үзүүлдэг видео дэс дараалал, үгийн найруулга, хэвлэмэл текст, хөгжим зэрэг нь хэтрүүлэлгүй, харин боломжит хэрэглэгчийн сэтгэл зүйд хэт их нөлөө үзүүлдэг гэж үздэг. Алдарт “25-р хүрээ” нь энэхүү нөлөөллийн илүүдлийг нэмэгдүүлэх оролдлого байв.
4. "Эмч Мэнгэл" сэтгэл судлалаас энгийн хүмүүст маш энгийн боловч маш таагүй үнэнийг тогтоожээ: давтан давтан хийсний үр дүнд тухайн хүний санасан бүх зүйлийг тухайн хүн давтаж давтаж тохиолдсон зүйлтэй хэрхэн хамаатайгаас үл хамааран төгс санадаг. Толгойдоо дор хаяж хагас цагийн турш “Дүүрэг, хороолол, суурьшлын бүс ...” эсвэл “Далайн салхи үлээж, далайгаас салхи сэвэлзэж, бэрхшээлийг гүйцэж, бэрхшээлийг гүйцэж ...” байсан хэн бүхэн энэ цэг чухам юу болохыг ойлгох болно. Зар сурталчилгаанд ийм зүйл ховор тохиолддог боловч эмэгтэй хүний хоолойгоор "үргэлж" гэсэн үгийг чангаар хэлсний дараа олон хүн автоматаар "Кока-Кола" нэмнэ.
5. Зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүний гол зорилго нь хэрэглэгчийн сэтгэлзүйн халдвар юм. Ийм халдвар нь хүний тархинд зөвхөн мэдээлэл төдийгүй зан үйлийн хэв маяг, сэтгэл хөдлөлийн байдлыг шууд дамжуулах боломжийг олгодог. Нэг бүлгийн бараа үйлдвэрлэгчид бодит барааны зах зээл дээр хоорондоо хүчтэй өрсөлдөж, зар сурталчилгааны зах зээлийн нийтлэг зорилгын төлөө ажилладаг нь онцлог юм. Зар сурталчилгааг бөөнөөр ашиглах нь хүнийг түүнд сургаж, хэрэглэгчдийн массыг бүрдүүлдэг.
6. Сэтгэлзүйн судалгаагаар зар сурталчилгаа үзэх үед хэрэглэгчдийн дийлэнх нь гэж нэрлэгддэг болохыг тогтоожээ. “Гэгээрэл” - сурталчилж буй бүтээгдэхүүний хэрэгцээг олж авах мөч нь шинжилгээний үр дүнд биш харин дүрс, текст, дуу чимээ, харилцан уялдаатай хүчин зүйлсийн хосолсон ойлголттой нэгэн зэрэг тохиолддог. Ийм гэгээрэл эхэлсний дараа та зар сурталчилгааг бүхэлд нь харуулах шаардлагагүй болно: тархи өөрөө үүнийг өөрөө нөхөх болно.
7. Зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүний мэдээллийн агуулга хангалтгүй байх нь илүүдэл мэдээллийнхээс хамаагүй хүнд хүнд нөлөөлдөг. Сэтгэлзүйн тусгай судалгаанаас үзэхэд сурталчилгааны видеон дээр тохиролцоогүй нь үзэгчдийн 4/5-т нь таагүй байдал үүсгэдэг.
8. 1998 онд Орос улс телевизийн сурталчилгааны сурталчилгаа үзэгчдэд хэрхэн нөлөөлж байгааг нэлээд өргөн хүрээнд судалжээ. Сурталчилгааны мессежийг шууд үзэгч рүү чиглүүлсэн видео бичлэгийн үр нөлөөг ("Та яг одоо ..."), мэдээллийг шууд бус байдлаар танилцуулсан сурталчилгааны түүхийг харилцан яриа эсвэл асуултанд хариулах хэлбэрээр харьцуулж үзэв. Үзэгчдийн 70% нь харилцан яриа хэлбэрээр танилцуулсан сурталчилгаанд эерэг үнэлгээ өгсөн байна. Гэсэн хэдий ч "нэг талын" зар сурталчилгаа давамгайлж байгаа бөгөөд давамгайлах болно: сурталчлагч нь видеог үнэлэх шаардлагагүй, харин бүтээгдэхүүнийг борлуулах хэрэгтэй.
9. Орчин үеийн зар сурталчилгааны бэлгийн амьдрал нь бараг бүхэлдээ психоанализ дээр суурилдаг. Энэ бол Зигмунд Фрейд ба түүний дагалдагчдын сургаал зар сурталчилгааны зургийг бүтээгчдэд заадаг бөгөөд энэ нь таашаал авч, бэлгийн дур хүслийг чөлөөлж, үүнийг хэрэглэх хүсэл эрмэлзэл болгодог. Зар сурталчилгаанд ийм зургийг харуулсны үр дүнд сурталчлагдсан бүтээгдэхүүнийг эзэмшдэггүй шинж чанаруудтай нь хүртэл холбодог. Сонгодог жишээ бол 1950-иад онд АНУ-д автомашины сурталчилгаанд тамхи ашиглаж байсан явдал юм. Тамхи нь эрэгтэй хүний бэлгийн хүч чадлын сонгодог бэлгэдэл юм. Зар сурталчилгаа нь энэхүү бэлгэдлийг автомашин руу шилжүүлсэн. Үүний үр дүнд борлуулалт 40% -иар өсч, худалдан авагчдын дийлэнх нь мэдээж эрэгтэйчүүд байв. Зар сурталчилгааны бэлгийн харьцаа одоо илүү хялбар болсон. Сэтгэл судлал, ялангуяа олон нийтийн бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд шунал тачаал бий болж, чипс идэх нь хөөрхөн охидын анхаарлыг татав. Хэрэглэгчийн массын сэтгэл зүйд гарсан өөрчлөлт эсвэл зар сурталчилгаа бүтээгчдийн сэтгэл зүйд гарсан өөрчлөлт үүнд буруутай гэж хэлэхэд хэцүү юм.
10. Бэлгийн харьцааг сурталчилгаанд ашиглах нь ... ийм сурталчилгааны мартагдашгүй байдалд маш үр дүнтэй байдаг. Нэг талаар сэтгэлзүйчид ижил төстэй агуулгатай хэд хэдэн сурталчилгааны бүтээгдэхүүнээс бэлгийн элемент агуулсан зүйлийг хамгийн сайн санаж байгааг баталж байна. Гэхдээ маркетингийн судалгаа ийм хамаарлыг олж чадахгүй байна. Энэ нь ойролцоогоор хэд хэдэн ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс худалдан авагч нь зар сурталчилгаа нь бэлгийн тэмдэглэлтэй яг ижил зүйлийг сонгох болно гэдгийг хоёрдмол утгагүйгээр хэлж болохгүй.
Ерөнхийдөө энэ бол эрэгтэй хувцасны цуврал сурталчилгаа юм ...
11. Үнэр нь харах, сонсохоос илүү сэтгэцэд нөлөөлдөг - үнэрлэх импульс тархинд илүү хурдан хүрдэг. Үүний зэрэгцээ сарнай, улаан лиш, гаа (!) Ба кофены анхилуун үнэр нь сэтгэл хөдөлгөм нөлөөтэй бөгөөд цитрусын үнэр нь анхаарлыг сарниулж, нимбэгний үнэр нь төв мэдрэлийн системийг сэргээж, chamomile, лаванда цэцгийн үнэрийг тайвшруулдаг. Америкийн невропатологич, сэтгэл зүйч Алан Хирш 20-р зууны төгсгөлд зар сурталчилгааны үнэр үнэртэх боломжийг анх судалж байжээ. Тэрбээр жижиглэн худалдааны цэгүүдэд тааламжтай үнэр байх нь борлуулалтад сайнаар нөлөөлж байгааг олж мэджээ.
12. 1980-аад оны сүүлчээр дэлхийн тэргүүлэгч брэндүүдийн угаалгын нунтагууд ЗСБНХУ руу бөөнөөр нэвтэрч эхлэхэд тэдний борлуулалт эхэндээ маш бага байсан. Үүнээс гадна гадаадын аливаа бүтээгдэхүүн ЗСБНХУ-д маш их эрэлттэй байсан. Маркетингийн гүнзгий судалгаа хийсний дараа л дэлхийн алдартай үйлдвэрлэгчдийн бүтээгдэхүүнийг ийм удаан сурталчлах болсон шалтгаан нь тогтоогдсон юм. ЗХУ-ын угаалгын нунтагууд нь үргэлж хлорын үнэртэй байдаг. Үеийн туршид сэтгэлзүйн холбоог боловсруулж ирсэн бөгөөд үр дүнтэй угаалгын нунтаг нь цайруулагчтай адил үнэртэй байх ёстой. Тиймээс барууны орнуудаас анхилуун үнэртэй, анхилуун үнэртэй бүтээгдэхүүнийг биеэ тоосон зүйл мэт ойлгодог байв. Компаниуд нь угаалгын нунтаг үнэрт цайруулагчийн үнэр нэмж өгдөг, хоргүй, онцгой "үнэртэн" үйлдвэрлэх ёстой байв. Жилийн борлуулалт хэдэн зуун хувиар өссөн.
Хатуу Зөвлөлтийн угаалгын нунтаг
13. Хошин шог нь өргөн хэрэглээний өндөр үнэтэй бараа (машин, үнэт эдлэл, үнэтэй хувцас) сурталчлахад хамгийн бага ашиглагддаг. Ихэнх тохиолдолд тэд "өдөр тутмын жижиг баяр баясгалан" - шар айраг, зууш, тамхи, хүчтэй согтууруулах ундаа сурталчлахдаа хошигнодог. Хүмүүс ихэвчлэн үнэтэй барааг өөрсдийн “Би” -гийн өргөтгөл гэж үздэг тул ийм барааг сурталчлахдаа хошигнох нь их байдаг. Нэмж дурдахад томоохон худалдан авалт нь ихэвчлэн бүтээгдэхүүн худалдаж авах хүсэл эрмэлзлээс гадна албадлагын шинжтэй байдаг: бизнес эсвэл нийгмийн статусаа баталгаажуулах шаардлагатай байдаг. Архи, тамхи харьцангуй хямд байдаг тул хүн ихэвчлэн бүтээгдэхүүн худалдаж авах хүсэл эрмэлзэлтэй байдаг бөгөөд хошин сурталчилгаа нь түүний анхаарлыг тэр эсвэл өөр брэндэд үр дүнтэй хандуулдаг.
14. Янз бүрийн өнгө нь хүний янз бүрийн сэтгэл хөдлөлийг сэрээдэг гэдгийг мэддэг. Гэхдээ өнгөний сэтгэлзүйн ойлголт нь соёл бүрээс ялгаатай байдаг. Америк дахь цагаан өнгө нь энх тайван, цэвэр ариун байдал, Хятадад утгагүй байдал, аюул заналхийлэлтэй холбоотой байдаг. Энэтхэгчүүдийн хувьд шар өнгө нь сүр жавхлан, харин бразилчуудын хувьд цөхрөл. Хятадад ихэнх ард түмэнд эмгэнэл илэрхийлсэн хар өнгө нь шударга байдлыг бэлгэддэг. Үг ба харааны мэдрэмжийг харьцуулах чадварыг синестези гэж нэрлэдэг.
15. Заримдаа зарыг тусгай оюун ухаанаараа ялгардаггүй хүмүүс бүтээдэг юмуу эсвэл оюун ухааны түвшин доогуур хүмүүст зориулагдсан юм шиг санагдаж болох юм. Хоёр таамаглал хоёулаа буруу байна. Нэг талаас, сурталчлагчдын гарт үр дүнтэй бүтээгдэхүүн бий болгох тийм олон хэрэгсэл байдаггүй. Хамгийн их өргөтгөсөн жагсаалтад тэдний тоо бараг нэг арван хагас хүрдэггүй. Секс, бусдаас ялгарах хүсэл, хамгийн анхны, эрүүл, үзэсгэлэнтэй, эх оронч үзэлтэй байх хүсэл эрмэлзэл, мэргэжилтнүүдийн зөвлөгөөг дагах хандлага, эсвэл эсрэгээрээ, өөрсдийн үзэл бодолд найдах хүсэл ... Нөгөө талаар тэдний бүтээгдэхүүн - зар сурталчилгаа аль болох мартагдашгүй, үр дүнтэй байх ёстой. Хүмүүсийн хамгийн сайн чанарууд бус хоосон байдал, бардамнал, өөрийн үнэлэмжгүй байдал, өөрөөсөө илүү сайхан юм шиг санагдах хүсэл гэх мэтийг бусдад уриалснаар үр ашигт амархан хүрдэг.Тиймээс тэдний үйлдвэрлэлийн дүрмийг дагаж мөрддөг зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүний ихэнх хэсэг нь үнэндээ байдаг хурдан бөгөөд хямд төсөр байдлаар ядаж бусадтай харьцуулахад илүү сайн болох гэсэн урд талын уйтгартай санал. Тэд бидний ойлгодог байдлыг сурталчилж өгдөг.
